博e百游戏网站最高占成:亏惨,记忆中的服装大牌为何被时代抛弃了?

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2020
11/21
19:27
36氪
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近日,男装品牌海澜之家官宣周杰伦为代言人,却没想到周董曾经代言的服装品牌美特斯邦威跟着火了一把。网友纷纷感叹:当年穿美邦的年轻人,现在都到了穿海澜之家的年纪。然而除却这次意外成为话题的事件之外,我们有多久没听过美特斯邦威的消息了?

随后不久,媒体报道曾经在国内大火的女装品牌艾格破产。虽然品牌所属公司法国 Etam 集团回应称,公司已于 2018 年售出了在华的女装成衣线,但艾格成衣线败走中国已经是不争的事实。

再搜搜其他品牌,博e百游戏网站最高占成:曾经名噪一时的真维斯、佐丹奴、达芙妮等等,如今纷纷业绩惨淡,跌出大众的视线。为什么这些见证了我们一代青春的鞋服大牌,如今都被时代抛弃了?

我们试图从艾格与美特斯邦威的共同点上寻找答案。

这两个品牌,艾格是 1916 年由德国人创立、凭借内衣起家的法国女装品牌,美特斯邦威是 1995 年在温州创建的本土休闲服装品牌。尽管看上去两者并无明显关联,但细看其在中国的发展路径,仍有许多相似之处。这些相似之处,也许正是当年采用同样发展策略的鞋服大牌,如今被时代抛弃的原因所在。

曾经的扩张

在中国这个规模空前的巨大市场中,艾格与美特斯邦威都曾创造一段辉煌历史。

早在 30 年前,中国改革开放后,巨大的消费市场吸引了众多国外服装品牌的关注,法国品牌艾格就是其中一家。艾格于 1994 年正式进入国内市场,并设立全资子公司上海英模特制衣有限公司。1995 年,艾格在上海开了国内第一家零售实体店。

初入中国市场的艾格采取了充分的本土化策略,其 " 本土采购、本土生产、本土销售 " 的运营模式,确实保证了这个初来乍到的洋品牌可以更加贴近中国市场需求,同时不至于使公司在远离其大本营的中国市场承担太重的资产负担。

在此基础之上,艾格采用加盟的方式快速扩张。

作为首批进入中国市场的海外服装品牌,艾格赶上了当时市场竞争相对缓和的红利时期。至 1997 年,艾格在中国共开设了 723 家零售店,1997 年的年销售额超过 9 亿元。彼时,这一品牌几乎成为各大商场女装区的标配。

从 1999 年起,艾格在中国进入了发展最快的阶段。直至 2007 年,公司在中国区的业绩一直保持在两位数增长。截至 2012 年,中国本土的艾格品牌门店数量达到 3460 家,占到其全球门店总数的四分之三左右。

激进的扩张帮助艾格实现了业绩的突飞猛进。我们要讨论的另一个品牌——美特斯邦威也凭借相似的发展策略获得了飞速成长。

美特斯邦威的第一家专卖店同样在 1995 年开门迎客。其创始人周成建早年就意识到营销的重要性,投入大量资金在央视等权威电视媒体上进行广告宣传,品牌知名度快速上升。

随之而来的是市场爆发式的加盟需求。面对这一快速扩张良机,周成建选择采用 " 虚拟经营 " 和 " 加盟经营 " 相结合的方式运营品牌,即公司进行商品企划、服装设计,将生产、销售环节全部外包;同时采用加盟与直营并存的方式经营(以加盟为主)。

这种方式确实地帮助美特斯邦威减轻了生产、销售等环节的压力,加速其扩张。

摆脱了产销环节的负担之后,周成建将精力更多放在营销之上。2000 年,美特斯邦威邀请花儿乐队成为其代言人,自此品牌明星代言人开始轮番登场。2001 年夏 -2003 年夏,天王郭富城代言品牌。2003 年夏,作为 " 时代符号 " 影响了一代年轻人的周杰伦正式代言美邦,这段合作关系也一直持续到 2017 年。

此后,美邦还陆续官宣了张韶涵、潘玮柏、林志玲、Angelababy 等大牌代言人,这些在当时来看都是 " 顶流 " 明星。

随着营销力度加大,品牌知名度飞速提升,进一步刺激市场的加盟需求;店铺数量激增,销售额飞升,又给了品牌继续营销的资本——这仿佛形成了一个正向激励循环。

在这个循环的滚动之下,美邦花费短短数年就坐稳了国内服装业龙头地位。2008 年 8 月,美邦服饰在深交所挂牌上市;2010 年 11 月,公司创下近 390 亿元市值记录;2012 年美邦在门店数量上到达顶峰,全国拥有 5220 家门店。至此,美特斯邦威已经成为了国人皆知的休闲品牌。

问题显现

分析艾格与美邦的经营策略,虽然两个品牌一个放权本土、一个注重营销,但相同的是,它们都采用了生产及销售环节外包、加盟扩张的方式进行发展。

这种方式的确帮助两个品牌在初期竞争相对缓和的环境下获得了高速增长,其门店数量就可说明问题。时至今日,作为快时尚品牌代表、坚持直营的优衣库,在华门店数量在始终保持增长的情况下尚不足 800 家。

然而市场形势瞬息万变,面对 21 世纪第一个十年中,快时尚和淘品牌的集中冲击,艾格与美邦没有能够及时调整自身的发展策略。随着市场环境改变,外包与加盟模式埋下的隐患快速显现。

加盟模式的弊端显而易见。其一,下游加盟商无法与公司在品牌理念、经营策略等诸多方面保持统一,有些时候加盟商的自主经营方式甚至有损品牌形象;其二,加盟商由于自负盈亏,不会一次性从品牌方进购大量货物,品牌方也无法实时掌控加盟店的销售情况,这使得品牌方在下订单给生产商时很难把握生产数量。

随着加盟店数量快速增加,再加上生产、销售的外包,中间环节多而复杂,品牌方的管理越来越难。这些弊端最终导致库存积压问题日渐严重,存货周转率逐年下降。

随着库存问题加重,公司不得不采取打折降价措施,但这一方面降低了利润,另一方面使得品牌形象受到影响。若一个品牌始终在打折出售过季产品,消费者难免会对其品质产生怀疑。当年的艾格就因库存积压和常年打折被外界所质疑。

与此同时,库存也很大程度限制了公司的灵活性。在高库存的负担之下,品牌逐渐失去快速响应市场需求的能力。即使感知到服装流行趋势的变迁,公司在设计新品的时候总要想一想:我的旧款还没卖出去,资金还没回流,下订单生产新款既要花钱又要占更多库存,这会给我带来更多负担。

在这样的压力下,品牌上新速度难有转变。其带来的后果就是,老款不符合新的审美趋势,销量进一步下降,库存问题得不到缓解,公司在上新方面只能继续保持谨慎。

如此,短短几年之间,曾经的增长正循环就变成了如今的恶性循环。艾格、美特斯邦威和同样采取类似经营策略的品牌都没能逃过这个圈。

观察美邦服饰历年财报中的库存比例也可找到问题。在其巅峰时期的 2010、2011 年,美邦的存货金额一度超过 25 亿元,在总资产中的占比徘徊在 30% 左右。存货也成为近 5 年来美邦总资产中占比最大的部分,占比最高的 2017 年末达到了 38.77%。

与此相比,快时尚品牌优衣库的库存占比明显不同。根据优衣库母公司、在港上市的迅销集团(股票简称:Fast Retail-DRS)近年财务报告显示,其 2017 财年末至 2020 年 5 月末的存货金额占总资产比例在 20% 上下浮动,最高不超过 24%。

对比两家公司在营收基础下的存货周转率,结果更加明显。2013 年到 2019 年间,优衣库母公司迅销集团的存货周转率始终维持在美邦服饰的 2 倍左右。相比美邦,优衣库的存货占用水平较低,流动性更强,存货能够以更快的速度变现。

在各大快时尚品牌之中,相比优衣库,Zara 更将 " 快 " 这个字体现得淋漓尽致。据资料显示,Zara 设计师会根据最热门的流行趋势迅速完成新品设计,从设计到上市的周期不过五周,如某款商品热卖,其补货周期不过两周。

基于这一响应速度,Zara 可以实现每周两次的上新频率,全年上新达到约 12000 款。与此相比,传统服装零售商 6-9 个月的设计上新周期已经大大落后。

依靠敏捷的供应链,快时尚品牌可以快速将库存与产品供需进行匹配,在对库存水平实现精准控制的同时,避免过多降价对利润和品牌形象造成影响。在快时尚品牌的门店中,消费者会发现产品降价水平远比传统零售品牌要低。

在 " 快 " 字上落败的艾格和美邦,不得不背负着库存问题这一难以摆脱的沉重负担。

最终的没落

根据国家统计局数据,2011-2013 年间,我国限额以上企业服装类商品零售额的增长率呈现连续三年放缓的态势。其中 2013 年该数据的同比增长率为 11.5%,是自 2003 年以来的最低水平。

市场增速放缓,再加上快时尚、淘品牌迅速抢占份额,艾格、美特斯邦威们在日趋激烈的市场竞争之中丧失优势,曾经的辉煌不再,纷纷跌下王座。

艾格因过度放权本土,其款式风格与同品牌的海外商品相差甚远,一度被国人怀疑是否为本土品牌、是否已被国内企业收购等。而美特斯邦威也因一成不变的过时风格成为了 " 土 "、"low" 的代名词,早已不是当年年轻人憧憬的潮流大牌。

出身完全不同的两个服装品牌,因相似的问题,最终在同一个路口迎来命运的拐点。自 2012 年,艾格与美邦的业绩开始出现快速下滑。

2012 年开始,艾格集团在中国市场的营收连年下降,随之而来的是公司为了止损开始关闭在华店铺。截至 2017 年 6 月 30 日,艾格在中国的销售点数量已由巅峰时期的 3460 个降至 2442 个,几年间关店比例近 30%。

然而这并没有挽救艾格的命运。2017 年 8 月,艾格在巴黎证券交易所退市;此后的 2018 年 5 月,法国艾格宣布将中国业务成衣分部出售给一家香港投资机构,仅保留内衣业务;而今的 2020 年 11 月,艾格国内成衣线宣告破产,集团发公告澄清破产业务已和法国公司无关。

艾格的故事拉下帷幕、惨淡收场,美特斯邦威的故事继续得也很艰难。

2012-2016 年间,美邦先后关闭超过 1500 家门店,门店数量由 2012 年巅峰时期的 5220 家锐减至 3700 多家。同时营收大幅下降,仅 2012-2014 年营收下跌近 30 亿元,跌幅超过 30%。

虽然在其后几年,美邦努力维持营收在 60 亿元上下,但 2015、2017 年都出现了净利润为负数的情况,2019 年亏损更是达到 8.25 亿元。

可以观察到的是,2019 年美邦的毛利率跌破 40%,与此前几年 45% 上下的毛利率形成对比。

其中的原因之一在于,美邦在中国东区、北区的销售毛利率分别为 36.32%、38.54%,而西区、南区的销售毛利率都高于 45%。但在 2019 年,毛利率高的西区、南区营业收入下跌最严重,同比下降 40% 左右。东区、北区营业收入占比高、同比跌幅小,但毛利率却在较低水平。

根据美邦服饰 2020 年三季报,截至 9 月 30 日,其前三季度亏损已经达到 7.06 亿元,相比去年亏损幅度有继续扩大的趋势。在今年疫情的冲击之下,公司处境变得更加艰难。

资产负债率高达 76.30% 的美邦服饰,截至今年 9 月 30 日其净资产仅剩 13.34 亿元。按前三季度的亏损速度简单估算,若美邦无法在两年之内实现大逆转,甚至公司也可能面临破产危机。

从 1995 年的起步,到 2012 年的巅峰,再到如今的没落,艾格和美特斯邦威用相似的扩张策略在国内服装业留下了辉煌,却也因相似的困境从高处跌落,失去竞争力。

随着科学技术的进化、市场环境的不断改变,如今在服装产业里就连当年飞速驰骋的快品牌们也都走向了下坡路。即使在最传统的服装产业,其智能化程度也在快速提升。唯有跟上行业趋势、响应市场需求的人,才有机会在未来的竞争中夺下王冠。

艾格的国内成衣线已经破产,美邦能够努力到何时呢?

来源:36氪

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